Beauty market e cosmesi alla conquista della Cina

Tra i numeri più rilevanti dell’economia cinese ci sono senza dubbio quelli relativi alla crescita del mercato del lusso e del beauty, che nell’ultimo lustro hanno conquistato sempre più consumatori e hanno imposto il sub-continente asiatico come player primario anche a livello produttivo.

Se del luxury market abbiamo già parlato, quello della cosmesi in Cina è un orizzonte tutto da scoprire e ricco di opportunità per i principali brand italiani, da sempre posizionati come top di gamma nel settore.

L’import di prodotti di bellezza, all’ombra della Grande Muraglia, è aumentato del 41% nel 2019, mentre il beauty d’alta gamma, nello stesso anno, ha registrato un incredibile +31% nel volume d’affari, assestandosi a 4,8 miliardi di euro. Le aspettative, per il quinquennio 2019-2024, sono rosee e stimano un incremento del fatturato del 22%.

Le tendenze del settore cosmetico in Cina

La crescita dei consumi del settore cosmetico in Cina è sempre più solida tanto che, entro il 2024, il volume d’affari interno dovrebbe superare quello degli Stati Uniti, sin qui leader mondiale nel comparto beauty.

Le vendite complessive, nel 2022, dovrebbero superare i 70,1 miliardi di euro, garantendo un tasso di crescita del 9,6% anno su anno. Altro dato interessante: quasi il 23% degli acquisti è stato effettuato online, a dimostrazione di una crescente di capillarità del digitale, a tutti i livelli.

Il mercato di settore, dunque, è in salute e sinora poco esplorato dai fornitori italiani, che giocano attualmente un ruolo di rincalzo, ben lontano da Francia, Giappone, Stai Uniti e Corea del Sud quanto a export beauty verso la Cina.

Ma quali sono i prodotti più ricercati dagli acquirenti locali? Creme e prodotti per la pelle dominano la scena, soprattutto nel segmento medio-basso del mercato, in cui il pubblico preferisce i marchi nazionali. Quando si parla di cosmetici di alta gamma o addirittura di lusso, però, l’attitudine cambia: in questo segmento l’orientamento vira verso fragranze e cosmetici coloranti, nonché vero creme d’alta gamma, e spesso la scelta cade su marchi stranieri.

Dunque, è il top market quello che offre slancio e possibilità ai brand italiani, che godono di una allure tutta propria e possono far riferimento alla dolce vita fatta di design, stile e attenzione al benessere che ancora contraddistingue gran parte del Made in Italy nell’immaginario collettivo.

Inoltre, secondo i dati ufficiali, l’import di settore negli ultimi anni (+130% dal 2015 al 2019) ha superato l’export, grazie alla maggiore consapevolezza del pubblico cinese, l’aumento del suo potere d’acquisto e all’evoluzione delle sue esigenze (+41% l’import dei profumi e +46% quello delle creme, tra il 2017 e il 2019).

Identikit del consumatore cinese di prodotti di bellezza

Oggi, i consumatori cinesi si informano di più attraverso il web e in particolare i canali social, scoprendo non solo le peculiarità dei cosmetici desiderati, ma anche la storia dei marchi, dicendosi pronti anche ad acquistare online, soprattutto quando si tratta di prodotti di lusso.

La maggior parte del pubblico si concentra nelle megalopoli, anche se l’attenzione verso il beauty market è crescente anche nelle aree urbane meno importanti, in particolar modo nella provincia meridionale del Canton. L’est del Paese, ovvero l’area economicamente più ricca, rappresenta invece un enorme bacino per i prodotti premium.

Infine, è interessante notare l’emergere di un mercato della cosmesi maschile, nonché di altre nicchie come quelle dei prodotti per la cura dei bambini e quella dei cosmetici naturali.

Posizionamento e risultati: come si comportano i brand occidentali

La crescita delle importazioni evidenzia il ruolo sempre più importante dei marchi non cinesi nel mercato locale, ansioso di nuove scoperte e di ampliare la propria gamma di soluzioni e, soprattutto, di soddisfare richieste sempre più variegate, per tipologia e posizionamento di prodotto.

Come detto, i brand europei e statunitensi mirano soprattutto al segmento medio-alto e alto spendente del pubblico, offrendo a questo target la storia, la qualità e il fascino dei loro profumi e dei loro preparati per la cura della pelle o per i capelli.

Il player principale è senza dubbio L’Oreal, che detiene circa il 3,6% del mercato e registra fatturati per 1,7 miliardi di euro. Distanti ma comunque ben posizionate anche Mary Kay e Olay, rispettivamente con 1 miliardo e poco più di 805 milioni di euro ricavati dalle vendite (quota di mercato tra il 2% e l’1%).

Nella top20 delle aziende più rilevanti nel beauty market cinese troviamo anche Lancome, Perfect, Christian Dior e Chanel, per citare solo le più note.

Una strategia aggressiva, per un mercato aggressivo

Ma cosa serve per aspirare a conquistare un posto al sole in questo mercato in rapido cambiamento e molto aggressivo?

Sicuramente bisogna prestare particolare attenzione al consolidamento della rete distributiva, che punta sempre più alla digitalizzazione, con una presenza massiccia sulle più importanti piattaforme di vendita online e i social network (da WeChat ai suoi diversi Miniprogram, da Tmall a JD.com, solo per citarne alcuni).

In questo senso, sviluppare una strategia di e-commerce cross-border potrebbe essere la soluzione migliore per approcciarsi al complesso mondo economico cinese, ma è opportuno non dimenticarsi delle reti fisiche più tradizionali, come grandi magazzini e negozi specializzati.

A monte di tutto ciò, serve chiaramente dotarsi di tutte le certificazioni necessarie per operare nel più vasto mercato mondiale: la burocrazia locale è articolata e solo ottenere il certificato di registrazione sanitaria per i cosmetici potrebbe richiedere 18-24 mesi.

Scoraggiante? Non se ci si affida a partner specializzati nell’import-export con la Cina, in grado di guidare le aziende nel percorso di strutturazione della propria presenza. Il beauty market locale è semplicemente troppo interessante per farsi fermare dai timori reverenziali.