Tra le nicchie meno studiate (e meno aggredite) dell’economia cinese c’è senza dubbio quella del jewelry market, una branca del ben più dibattuto e noto luxury market che vede protagonisti brand di fama internazionale ma soprattutto marchi locali.

Anche ai cinesi piacciono i gioielli, con una predilezione per i prodotti made in China ma con un occhio di riguardo ad alcuni esponenti storici del settore ed enormi possibilità di sviluppo dei consumi, soprattutto grazie al web.

Le tendenze di un mercato in espansione, tra Cina e mondo

Le più importanti maison del gioiello europee e americane, hanno al momento solo scalfito il mercato cinese, in cui pesano meno del 15% del fatturato di settore, che tra 2020 e 2021 ha superato gli 80 miliardi di dollari tra negozi fisici e digitali.

E se la pandemia globale ha ridotto gli acquisti di beni di lusso all’ombra della Grande Muraglia, il primo trimestre del 2021 ha dato nuovo respiro al mercato dei gioielli, soprattutto quelli in oro e argento, le cui transazioni – secondo il National Statistics Bureau – hanno superato i 15 miliardi di dollari, ovvero l’80% in più rispetto all’anno precedente.

La crescita notevole apre scenari nuovi per chi dall’estero vuole provare a introdursi nel più grande mercato globale e conquistarsi un posto al sole: sinora solo Cartier è riuscita nell’impresa e con una quota dell’1,1% del fatturato è l’unico player internazionale della gioielleria tra i primi cinque di settore, mentre Tiffany si ferma all’1%, in settima posizione.

Questo testimonia la competitività e la presenza forte dei brand locali, come il capofila Chow Tai Fook, che genera il 7,6% del fatturato jewelry market e ricavi in crescita del 23,6% a 8,52 miliardi di dollari, e Lao Feng Xiang, che arriva al 7,5%. Altri attori principali sono Lao Miao, con una quota del 3,5%, e Chow Sang Sang, all’1,3%.

Bracciali in oro, giada e prezzi d’occasione, i trend del settore

Tra i prodotti di gioielleria preferiti dai consumatori cinesi ci sono senza ombra di dubbio bracciali, anelli e tutti quei preziosi che adornano le mani, seguiti da collane e orecchini. Tutto o quasi rigorosamente in oro e giada, materiali presenti rispettivamente nel 25% e nel 50% dei gioielli venduti.

La tradizione, dati alla mano, sembra vincere sull’innovazione, sia da un punto di vista della tipologia di prodotti preferiti, sia per quanto riguarda la loro composizione: il lusso percepito è direttamente proporzionale all’oro visibile, mentre la giada richiama antiche storie locali, gemma tra le più popolari in tutta la Cina.

Altro trend interessante è quello che riguarda i piccoli gioielli a basso costo, che spopolano soprattutto tra i giovani e i giovanissimi: spille, ornamenti e ammennicoli dal valore medio di pochi dollari vengono acquistati in grande quantità, soprattutto grazie alla flessibilità degli store online, come Tmall, Taobao e Alibaba.

Le strategie dei brand si incrociano online

Ed è proprio il web il nuovo touch point d’accesso e il nuovo propulsore per la crescita del jewelry market cinese. Taobao e Tmall, a cavallo tra la primavera del 2020 e quella del 2021, hanno registrato oltre 1,55 miliardi di gioielli venduti, per un valore complessivo di oltre 9 miliardi di dollari.

Cartier, che come abbiamo visto è il solo brand straniero tra i top5 di settore, ha articolato la sua presenza online in Cina con un ecosistema che comprende una vetrina dedicata su Tmall, una su JD.com, un account su Little Red Book e uno su Weibo, ma anche un e-commerce su Miniprogram e un dialogo costante con i consumatori attraverso WeChat. Insomma, una identità che si moltiplica attraverso social network, shop online, blog e spazi predisposti al racconto continuo dell’attività e dei prodotti, con testimonial d’eccezione.

Gioielli, presenza digitale e conoscenza del contesto cinese

La presenza digitale è dunque un aspetto cruciale per chiunque voglia provare a entrare in un mercato ipercompetitivo, in cui a spadroneggiare sono i player locali, e a fare la differenza sembrano essere tre aspetti difficili da equilibrare: un’immagine forte e legata al concetto di lusso, un design originale, prezzi bassi.

Il web aiuta sicuramente a costruire una brand image efficace e a rendere popolari marca e prodotti, nonché ad abbreviare il percorso d’acquisto con attività di comunicazione e promozione costanti, che trovano il picco nelle festività locali e internazionali, come il Single Day, San Valentino, il Capodanno Cinese e altre.

La sfida più grande è costruire con sapienza una strategia che allinei online e offline, che alla flessibilità e alla vivacità di piattaforme come WeChat e Tmall abbini una politica di prodotto e di prezzo che incontri i desideri del pubblico cinese, posizionando il brand e i suoi gioielli al meglio: con la forza dei social media, degli key opinion leader locali, ma anche di una logistica efficace e di materiali esclusivi.

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