La Cina è punto di riferimento per lo sviluppo di tecnologie di ultima generazione e start up innovative: da metropoli come Shenzhen e Shanghai è partita una vera e propria rivoluzione digitale che ha conquistato anche il pubblico europeo.

Chiunque punti a sviluppare relazioni di business all’ombra della Grande Muraglia non può ignorare gli strumenti più utilizzati dal pubblico locale, i comportamenti degli internauti cinesi e i trend di settore. Le differenze con il Vecchio Continente a volte sono sottili, più spesso marcate: è importante conoscerle, per sviluppare una strategia efficace, senza disperdere energie, tempo e investimenti.

I social network in Cina: pubblico, trend e strumenti

Per quanto i trend di crescita del pubblico cinese sui social nell’ultimo quinquennio si siano abbassati, come è normale che sia, i numeri assoluti parlano di oltre 1 miliardo di profili attivi a fine 2022 (dati KAWO).

Circa il 95% degli internauti cinesi agisce sui social media quotidianamente, orientandosi in un continuo flusso di informazioni e stimoli, a volte da spettatori, molto spesso anche da produttori e promulgatori di contenuti più o meno professionali.

Al di là degli iscritti, a essere interessanti sono soprattutto i trend dei social media cinesi:

• sono sempre più utilizzati come motori di ricerca, grazie ad algoritmi interni sempre più sofisticati e capaci di scandagliare centinaia di milioni di contenuti caricati ogni giorno;
• gli short video hanno conquistato il pubblico social: oltre 1 miliardo di persone partecipano attivamente a piattaforme come Douyin e Kuaishou, rafforzando l’audience digitale nel Paese;
• gli investimenti pubblicitari sono in continuo aumento, motivo per cui le strategie necessarie a emergere sono sempre più sofisticate;
• la complessità delle operazioni di social media marketing dipendente anche dalle stringenti regolamentazioni governative;
• un buon modo di fare breccia nel pubblico social cinese sono i Key Opinion Leader e i contenuti virali, trend sempre in voga nel settore;
• cresce anche l’attività dei podcast, settore emergente e sempre più popolare.

Per tutto quanto scritto sin qui, è facile individuare nei social media il campo di battaglia per catturare l’attenzione della nuova borghesia cinese, un pubblico sempre più ricco, competente e interessato a nuove esperienze, nei settori più diversi, dai consumi negli ambiti fashion e food, sino al turismo.

Tra i tanti canali social autoctoni, a dominare il segmento del mercato digitale è sicuramente l’universo di WeChat, che colleziona oltre 1,3 miliardi di iscritti (non tutti residenti in Cina, per altro). Ottime anche le fanbase di Douyin, con oltre 715 milioni di utenti attivi mensilmente, e Kuaishou, che si avvicina ai 650 milioni di profili attivi.

Ma quali sono le peculiarità di queste piattaforme?

WeChat, un ecosistema multifunzionale

Parlare di WeChat significa parlare di un vero e proprio ecosistema digitale multifunzionale, composto da canali e servizi anche molto diversi tra loro, interconnessi in un’unica app-piattaforma.

L’orizzonte spazia dalla messaggistica istantanea, come l’occidentale WhatsApp, a WeChat Search, che insidia Baidu come motore di ricerca più usato dagli internauti locali. Nel mezzo, centinaia di milioni di account business, capaci di integrare piccoli siti istituzionali, servizi di e-commerce, ma anche software di task management alle comuni attività di social networking, con la condivisione di contenuti, short video e influencer assortiti.

WeChat è lo snodo principale per chiunque voglia fare attività di comunicazione e marketing professionale in Cina, indipendentemente dal settore: è indispensabile per il B2C come per il B2B, per fare brand awareness ma anche per fare customer service e vendere.

Douyn, l’alter ego di TikTok

Douyin è la piattaforma di intrattenimento più popolare in Cina, quella che ha imposto il format short video all’ombra della Muraglia ma anche nel resto del mondo, rivoluzionando il modo di fare social media marketing in soli otto anni di esistenza (è nata nel 2016).

Versione cinese di TikTok, spazio d’elezione per i key opinion leader locali, Douyin si sta orientando sempre di più anche alla promozione e vendita di prodotti, con un motore di ricerca in-video che permette di trovare qualsiasi cosa possa interessare gli utenti, nonché di usufruire della funzionalità di acquisto flash, anche durante eventi o presentazioni in streaming.

Dall’intrattenimento al marketing, il passo è stato breve e molto rapido, grazie soprattutto alle nuove funzionalità introdotte nel 2023, che rendono l’acquisto più semplice e agevolano l’accesso ai venditori: la finalità è quella di coinvolgere e sfruttare l’enorme bacino di utenti, in particolar modo i Gen Z e Millennials (35-45 anni), così da far fiorire il mercato B2C.

Xiaohongshu, lo spazio dei consigli per gli acquisti

Xiaohongshu è la piattaforma ideale per chi vuole raccontare prodotti consumer di posizionamento medio alto, con un occhio di riguardo agli status symbol e al lifestyle, e per chi ancora crede nello storytelling (anche) testuale.

Il copywriting, qui più che altrove, si sposa al meglio con video e immagini di vita quotidiana in cui spopolano oggetti di lusso e prodotti comuni, per raccontarne le peculiarità ma anche per rispondere ai bisogni commerciali del pubblico, che oltre a condividere i contenuti e seguire i marchi, può acquistare direttamente, essendo un social commerce.

Xiaohongshu è dunque una bacheca di consigli per gli acquisti dedicata a utenti alto spendenti, residenti sia nelle grandi metropoli, sia nei piccoli centri. Per queste peculiarità è il campo d’azione prediletto di oltre 140mila brand, entusiasti dell’efficienza degli strumenti di misurazione per le iniziative di marketing, nonché dell’alto livello di coinvolgimento degli iscritti.

Kuaishou, la app dedicata al lifestyle

Kuaishou è il social in grande ascesa, capace di incrementare il numero di iscritti attivi dell’11% tra il 2021 e il 2022. Nato come app per creare e condividere GIF, il servizio è rapidamente evoluto in una piattaforma che combina short video, live streaming e social commerce. Per questo è il canale ideale attraverso cui parlare di lifestyle, proporre tutorial ed esperienze ludiche.

Kuaishou spopola soprattutto nelle aree caratterizzate da centri urbani di piccole e medie dimensioni, dove ci sono meno opportunità di intrattenimento e svago. La sua crescita testimonia anche la voglia del pubblico meno evoluto di divertirsi online, in particolar modo per quanto riguarda Gen Z (25-35 anni) e Gen Alpha (15-25 anni).

In ottica di comunicazione di brand, è un ottimo canale per raccontare e promuovere prodotti e servizi, contestualizzandoli e vendendoli all’opera, anche grazie ai contenuti prodotti dagli utenti che seguono i brand.

I trend in Europa, tra boomer e nativi digitali

E in Europa? Gli scenari del web nel Vecchio Continente sono in evoluzione, sia nell’uso dei canali social, sia nelle abitudini degli internauti, sempre più composti da nativi digitali, che amano film e serie, musica e cucina, soprattutto. Resistono, però, diffidenze e staticità tipiche di territori in cui il pubblico boomer è in aumento anche online, dove si rifugia alla ricerca di news e vecchi compagni di scuola.

Gli over55 (16% degli utenti web europei, a dispetto di una media globale dell’8%) spendono online oltre 5 ore al giorno, ma per tre quarti su PC o laptop, mentre la Gen Z e i Millennials (44% del pubblico), si dividono equamente tra computer – spesso per lavoro – e smartphone, navigando quotidianamente per oltre 8 e 7 ore a testa, rispettivamente (dati GWI).

Questa frammentazione limita la diffusione massiccia di alcune app mobili: se è vero che WhatsApp è la piattaforma più utilizzata in Europa, tipicamente su smartphone, YouTube e Facebook guidano la classifica dei social network preferiti, con moltissime attività svolte proprio su PC.

La demografia degli internauti e la fruizione degli strumenti digitali delineano anche i trend social: per il 44% degli utenti, la ragione principale della frequentazione di Instagram e affini è mantenersi aggiornati sulle attività degli amici, mentre il 41% ammette di voler semplicemente divertirsi durante il tempo libero. I social il primo canale informativo per il 41% degli iscritti.

Più distaccato, il rapporto con i brand commerciali: solo il 12% degli iscritti europei clicca su annunci pubblicitari; identica percentuale per chi sceglie di ricondividere i contenuti aziendali. In generale, solo il 28% degli iscritti pensa che i social abbiano un impatto positivo sulla propria esistenza.

Anzianità del pubblico e percezione ambigua delle piattaforme si concretizza anche in percorsi di acquisto online lunghi e laboriosi, che spingono il 51% del pubblico web a evitare spese su siti ed e-commerce, per preferire i negozi fisici (mentre la media globale conta sul 58% della popolazione ormai dedita all’e-shop).

Insomma, se in Cina le attività digitali aziendali sono trainate e pensate soprattutto per gli under40, dinamici e più aperti al mondo, nonché desiderosi di far valere le loro conquiste economiche e sociali, in Europa lo sguardo deve ampliarsi e coinvolgere moltissimi over60, anche per il potere d’acquisto elevato di questa fascia di pubblico.

Un approccio strategico, tra bisogni local e visione global

Le differenze tra Cina ed Europa dimostrano come sia impossibile per i brand pensare a social media strategy equivalenti, pena un fragoroso fallimento.

L’approccio ideale per conquistare il pubblico cinese via social richiede un perfetto equilibrio tra target e iniziative locali e visione globale, una scelta puntuale degli strumenti più utili su cui agire, a seconda dei propri obiettivi di business, e lo sviluppo di contenuti pensati esclusivamente per gli internauti cinesi, i loro bisogni e le loro aspirazioni.

Conoscenza del contesto socio-culturale, competenza tecnica-legislativa delle piattaforme e flessibilità sono pre-condizioni indispensabili per coltivare ambizioni di successo: ecco perché un partner dedicato può fare la differenza.