I trend del digital marketing in Cina per il 2022

27 Mag 2022


La pandemia e gli ultimi eventi globali hanno in parte rimodellato il mercato cinese e la sua naturale apertura verso i brand e i prodotti occidentali, influenzando non solo i meccanismi macro-economici, ma anche i trend promozionali e del marketing digitale su cui le aziende basano le proprie strategie per conquistare un posto al sole nella più florida delle economie mondiali.

 

Video e live streaming, protagonisti del web cinese

Gli stravolgimenti dell’ultimo biennio hanno portato alla luce trend interessantissimi per quanto riguarda il digital marketing, che promettono di rendere il mondo digitale cinese ancor più vivo e variegato.

A partire della crescente diffusione del formato video e del live streaming, che ha definitivamente invaso le piattaforme social media e non solo.  Le clip appassionano e catturano milioni di views, oltre che un alto tasso di engagement, e sono il veicolo ideale per raccontare prodotti ed esperienze alla Generazione Z, il segmento di pubblico più appetito dalle compagnie.

Per questo WeChat, la più nota tra le realtà digitali cinesi, ha lanciato Channels, piattaforma esclusivamente dedicata alla diffusione e condivisione di contenuti video, mentre RED, altro colosso del web locale, ha integrato lo streaming live tra le sue funzionalità e – tramite il suo algoritmo – ha cominciato a favorire la visibilità dei contenuti video rispetto a quelli testuali o composti da immagini.

Il Covid19, che ha costretto centinaia di milioni di persone in casa per settimane, ha imposto lo streaming come forma principe dell’intrattenimento non solo giovanile, ma in (quasi) tutte le fasce di età: la Cina è da sempre regina del mercato specifico, per consumi e quantità di contenuti prodotti, ma tra il 2020 e il 2021 molte aziende hanno riorganizzato il loro business model e le loro strategie comunicative puntando proprio sullo streaming e sulla creazione di ecosistemi che dal contenuto portassero poi alla vendita diretta online.

Sembra invece attraversare una fase di stallo il mercato dei Key Opinion Leader (KOL), ovvero quello degli influencer locali: una delle probabili cause è l’estrema frammentazione del mercato digitale, che ha spinto le aziende ad abbandonare i grandi aggregatori di follower, per prediligere piccoli KOL di nicchia. Resta comunque uno strumento valido e interessante per dialogare con il mercato cinese e attrarre un pubblico sempre più esigente e multiforme.

 

La riscoperta della tradizione, per una comunicazione etica e local

Un trend importante e in forte ascesa, infatti, è quello che riguarda la riscoperta e l’attualizzazione della cultura tradizionale cinese. Questa nuova ondata di orgoglio e attenzione verso la tradizione, identificata con il termine Guochao, influenza i consumi dei giovani e meno giovani, e di conseguenza le strategie di marketing, digitale e non solo, dei brand occidentali che operano in Cina.

Ecco, quindi, che la comunicazione delle aziende che operano all’ombra della Grande Muraglia, in questi ultimi anni, si sta orientando verso i valori tipici e l’estetica che rimanda al passato, verso il racconto delle persone e delle loro storie, che hanno radici spesso profonde e uniscono tradizione e modernità, piuttosto che verso la narrazione di prodotti e marchi.

Anche gli standard di bellezza e i canoni valoriali si sono riscoperti nazionalisti, dando il la a strategie di posizionamento digitale che fanno del marketing local la loro ragion d’essere, aggiornando la tradizione con i valori più contemporanei e cari alle nuove generazioni: sostenibilità ambientale, inclusività, trasparenza. Una svolta interessante ed etica, a testimonianza di una sensibilità mutata tra i consumatori e della necessità di strategie ancora più attente.

Local nella scelta e nella costruzione dei contenuti, ma anche nella localizzazione degli stessi: le campagne promozionali delle aziende occidentali, sempre più spesso si concentrano su singole aree o regioni, organizzando con attenzione sia la tipologia di contenuto, sia la sua diffusione su scala locale, sfruttando al meglio la presenza su tutti (o quasi) i canali disponibili.

Un altro punto di forza delle operazioni più riuscite, infatti, è senza dubbio la multicanalità, capace di coinvolgere l’utente in un customer journey che da WeChat (con il suo universo di Mini Program) e dai social network passa per i grandi aggregatori e approda al sito istituzionale in cinese, con una serie articolata di touchpoint che comprende anche le piattaforme video e di streaming.

 

Le opportunità per il futuro, tra metaverso e gamification

I nuovi trend e i continui aggiornamenti tecnologici aprono nuove strade e opportunità per il futuro agli investitori come ai brand italiani ed europei che vogliono farsi strada nel mercato cinese attraverso strategie di digital marketing capaci di fare breccia nel pubblico locale.

Una delle sfide dei prossimi mesi riguarderà senza dubbio l’adeguamento delle strategie comunicative alla Meng culture. Si tratta della predilezione dei cinesi più giovani per oggetti, mascotte e accessori dai lineamenti cartooneschi e infantili, carini e dolci, che spopolano online e non solo, capaci di identificare prodotti, aziende e un certo stile di vita, tra contemporaneità e passato profondo.

Cresce e si espande anche il mercato del gaming, con appassionati in crescita e alcuni marchi del lusso che hanno lanciato collezioni e oggetti ispirati ai videogiochi più popolari: iniziative interessanti e capaci di coinvolgere il pubblico di riferimento, in particolare giovane, in modo nuovo.

Esattamente quello che sembra essere destinato a fare il Metaverso, in cui fioriscono shop, sfilate ed esibizioni virtuali dei brand più innovativi e con alte capacità di investimento, che stanno animando la realtà virtuale con iniziative originali, in cui probabilmente nasceranno monete virtuali, ma per ora si acquistano opere d’arte, abiti di design e non solo con gli NFT (non-fungible-token).

Anche in questo, la Cina è all’avanguardia e le aziende desiderose di ritagliarsi uno spazio nel mercato locale non possono che aggiornarsi, innovarsi e trovare nei trend digitali gli stimoli per dialogare con un pubblico in continuo movimento.

 


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