La Cina scopre il piacere del vino

L’evoluzione dei gusti, delle tradizioni e dei consumi ha portato la Cina, negli ultimi anni, ad apprezzare sempre di più una bevanda alcolica tipicamente europea e spesso considerata distante dalla sua cultura: il vino. E se fino a un lustro fa il consumatore di vino era facilmente identificabile con le ricchissime élite di Pechino e Shanghai, oggi lo spettro di chi lo apprezza e ne beve è molto più ampio e variegato.

Quanti sono e chi sono gli appassionati cinesi del vino

Il vino in Cina è un affare per colti e voluttuosi uomini d’affari, attenti alle ultime mode provenienti da Europa e Stati Uniti? Non più. Dal 2017 a oggi, il valore delle vendite del settore, all’ombra della Grande Muraglia, è pressoché duplicato, superando la soglia dei 123 miliardi di dollari e coinvolgendo sempre più persone in tutto il Paese.

Nel 2021, i consumatori regolari di vino sono stati oltre 52 milioni e sfatando diversi miti: innanzitutto, lo si beve anche a casa, non più solo in ristoranti di pregio, e se ne consuma in ogni occasione, non solamente durante ricorrenze importanti. Bere un calice di rosso, anche in solitudine, magari al termine di una lunga giornata di lavoro, rilassandosi nel proprio habitat domestico, è tra le nuove abitudini che il pubblico cinese ha ereditato dai lunghi periodi di lockdown durante la pandemia di COVID-19.

Questa nuova attitudine al consumo di un alcolico ricercato e lontano dalla tradizione, coinvolge attualmente soprattutto l’area del Guandong, che catalizza circa un terzo degli adepti cinesi del vino, ma anche le aree di Shanghai, Zhejiang e Fujiang hanno registrato incrementi molto interessanti, così come le province di Pechino e Tianjin.

Analizzando più nel dettaglio le buyer personas ideali, si distinguono tre profili di consumatori:

• Quelli regolari (circa il 9%), per lo più residenti nelle grandi aree urbane, con grandi disponibilità economiche ed educazione avanzata, che guardano soprattutto all’estero e ai marchi più rinomati.
• Quelli occasionali, che bevono o regalano vino per le occasioni speciali, come il Capodanno cinese o il Singles’ Day, cercando soprattutto bottiglie in sconto o a basso prezzo e perciò con consumi fluidi e poco consolidati.
• Infine, i giovani adulti conquistati attraverso i social e le piattaforme digitali, dai gusti ancora da formare ma aperti alle sperimentazioni, indirizzati verso scelte curiose e di medio prezzo: questa è la fascia di consumatori più corposa (26% del totale), variegata e interessante.

I fattori chiave della crescita

A spingere i consumi di vino in Cina hanno contribuito diverse dinamiche socio-economiche: innanzitutto l’espansione della classe media, dunque l’incremento dei guadagni medi e della disponibilità di spesa anche per beni non di prima necessità: questo ha permesso di rendere più comune il consumo di vino, non più percepito come bevanda elitaria; di pari passo ha agito la rapida urbanizzazione, che ha favorito la diffusione del vino attraverso bar e luoghi di incontro dal sapore più internazionale; infine, ha influito la percezione del vino come alcolico salutare, se consumato a piccole dosi: aiuta il sonno, rilassa e rende più bella la pelle.

L’insieme di queste variabili ha scosso il mercato, aumentandone sia la resa sia l’appetibilità, dando vita a interessanti modalità di fruizione mai viste prima in Cina.

I trend più interessanti di un mercato prolifico

L’entusiasmo per il vino sta portando una maggiore consapevolezza della materia, anche tra i più giovani: corsi specifici e scuole professionali, certificazioni ed eventi speciali come cene in cantina e degustazioni. Questo movimento ha portato anche alla nascita di veri e propri percorsi di turismo enologico, sia in ambito locale, sia con veri e propri viaggi internazionali alla ricerca dei paesaggi storici dei migliori vini.

Più cultura e più consapevolezza significano anche un adeguamento del gusto, che si fa via via più attento e sofisticato, in grado di riconoscere le bottiglie migliori, rintracciabili oggi anche online, in un sistema di promozione e vendita ormai perfettamente multicanale. Comprare vino in Cina non è mai stato così facile, grazie agli e-commerce e alle esperienze collaterali offline.

I vini più popolari in Cina

Ma quali sono i vini preferiti dai consumatori cinesi? A dominare la scena sono sicuramente i rossi, che nel complesso rappresentano il 90% del venduto: tra le ragioni di un successo così evidente, c’è la percezione che si tratti di un prodotto più sano, grazie proprio alla sua colorazione, che rimanda al tradizionale concetto di benessere della cultura locale.

I vini bianchi stanno comunque incrementando la loro presenza sul mercato, grazie soprattutto all’interesse del giovane pubblico femminile, che ne apprezzano la brillantezza, la freschezza e la semplicità.

Una strategia per approcciarsi al pubblico cinese

Approcciarsi a un mercato così vibrante e in espansione, richiede accortezza e preparazione, con un attento studio dei vini in grado di conquistare l’attenzione dei consumatori cinesi e una strategia capace di posizionarli adeguatamente. Se la multicanalità è un must, significa che oltre a studiare logistica, distribuzione e relative partnership, va curata nel dettaglio la presenza online, tra e-commerce, social network e market place più adatti.

Tra questi non possono mancare Tmall, che catalizza circa il 50% dei brand di settore, e JD.com, che ne attrae il 26%: si tratta di due tra i maggiori shop online generalisti in Cina, con oltre 1 miliardo di utenti attivi complessivamente.

Altrettanto cruciale è l’organizzazione della comunicazione – perché della vendita diretta – attraverso WeChat e i suoi miniprograms, ovvero attraverso la rete di messaggistica più diffusa nel continente e più apprezzata dai giovani.

Infine, può essere interessante corredare la propria presenza online con mini-boutique esclusive, capaci di distinguersi dai competitor, soprattutto francesi, cileni e spagnoli, che dominano il mercato cinese.

È proprio in questa fase strategico-organizzativa che la visione d’insieme e le competenze verticali di Retex fanno la differenza. Far brindare la Cina con buon vino italiano è una sfida intrigante, che si può vincere.