Chinese Valentine’s Day, quando i cinesi celebrano l’amore
In Europa e Nord America, siamo abituati a festeggiare San Valentino, e dunque l’amore e gli innamorati, in pieno inverno, con cuori rossi e temperature rigide: in Cina è lo stesso? A dire il vero, il Chinese Valentine’s Day si celebra nel pieno della nostra estate, ovvero il settimo giorno del settimo mese del calendario lunare cinese. Nel 2021, la data da cerchiare sul calendario è quella del 14 agosto.
La leggenda di Zhinü e i simboli del Valentine’s Day in Cina
A ben vedere, non dovremmo nemmeno chiamarlo San Valentino cinese: il suo nome corretto sarebbe Festa di Qixi, celebrazione dell’amore che si rifà alla leggenda dei giovani innamorati Zhinü, tessitrice figlia di una dea, e Niulang, rozzo mandriano, la cui unione è malvista dagli dei. I due vengono separati e banditi sulle sponde opposte del fiume d’argento, che simboleggia la Via Lattea: una volta all’anno però, quando il settimo giorno del settimo mese lunare uno stormo di gazze forma un ponte tra le due estremità, gli viene concesso di incontrarsi. Ed è proprio questa l’occasione in cui festeggiare tutti gli innamorati.
Le cerimonie legate all’occasione sono moltissime: innanzitutto, come da tradizione, le ragazze partecipano all’adorazione delle celesti presso il tempio locale, per onorare Zhinü e chiederle saggezza; vengono inoltre bruciate offerte votive di carta e recitate preghiere che chiedono in dono la destrezza nell’agopuntura, talento tradizionalmente femminile che nell’antica cultura cinese caratterizzava una buona moglie; infine, molte giovani donne raccolgono articoli da bagno in onore delle sette vergini.
Anche i neo sposi festeggiano: tradizionalmente celebravano Zhinü e Niulang un’ultima volta, prima di dire addio alla coppia celeste e dedicarsi alla propria famiglia, propiziando così un matrimonio felice e prospero; oggi omaggiano moglie o compagna con doni e pensieri particolari.
I temi principali della Festa di Qixi sono quindi l’incontro e il ricongiungimento con l’amato o l’amata, con tutte le implicazioni emotive ma anche cerimoniali che comportano.
Un’imperdibile occasione per i brand
In questa giornata speciale, non mancano le corse ai regali, come nel San Valentino occidentale. Questo spinge i brand presenti nel mercato cinese a organizzare iniziative dedicate all’occasione, con promozioni commerciali e attività di content marketing studiate su misura.
I settori più coinvolti sono senza dubbio quelli del food e del lusso, ma ogni ambito si ingegna per catturare l’attenzione dello sterminato pubblico cinese in questa circostanza.
Le aziende più note si sbizzarriscono con limited edition o capsule collection costellate da rimandi al tema dell’amore, idee uniche e capaci di farsi notare nell’universo digitale cinese grazie all’aura dello stile anglo-europeo e a uno storytelling culturalmente adeguato al contesto locale.
Una strategia multicanale per il Chinese Valentine’s Day
Per valorizzare le iniziative, intercettare il pubblico di riferimento e avvicinarlo al proprio brand serve sviluppare una vera e propria strategia di content marketing multicanale, capace di indirizzare traffico in target al sito web aziendale per la Cina e di coinvolgere gli spazi di vendita diretta dal portale e-commerce proprietario, con dominio cinese, alle piattaforme come JD.com e Tmall, sino agli shop miniprogram, divulgando il proprio racconto attraverso i social network più diffusi e adatti allo scopo, come l’imprescindibile WeChat.
Questi flussi vanno stimolati e promossi con un adeguato investimento pubblicitario, che focalizzi l’attenzione degli utenti sull’evento o l’occasione speciale, magari tramite campagne con key opinion leader digitali, ovvero gli influencer cinesi.
Il racconto si snoda attraverso un piano di comunicazione dedicato, in grado di presentare il prodotto nella sua unicità, la sua relazione con la Festa di Qixi e il legame valoriale tra il brand, la cultura e il mercato cinese.
La Love Bag di Pinko, un caso di successo
Un buon esempio di content marketing legato alla festa degli innamorati cinesi è stata la Love Bag di PINKO, con una pianificazione media pensata e realizzata da Retex. Il marchio ha proposto un piano di comunicazione legato alla propria ‘borsa dell’amore’, raccontandola al pubblico tramite mutually selective banner su WeChat, posizionati su quattro profili selezionati e in target.
Una creatività caratteristica e riconoscibile, che ha dato la giusta visibilità alla special edition sviluppata per il Chinese Valentine’s Day e caratterizzata da una fibbia con due gazze: questo grazie al potenziale dinamico e interattivo della più popolata piattaforma social cinese e a precise scelte strategiche. Un buono spunto per l’evento del 2021, ormai alle porte!